ARTIKEL STRATEGI PENETAPAN HARGA
DAN DAUR HIDUP PRODUK
Bauran
pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam pemasaran, dimana
didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran suatu produk atau jasa.
Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini secara umum dikenal dengan istilah
‘4P’ yakni, Produk, Price, Place dan Promotion.
Salah
satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara
menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah
harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Namun,
banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik.
Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
•
Pertama
adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
•
Kedua,
harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
•
Ketiga,
harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
•
Keempat,
harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan
saat pembelian.
Daur hidup produk adalah perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa
hidupnya. Daur kehidupan produk
dapat dibagi ke dalam empat tahap utama, yaitu :
1. Pengenalan
2. Pertumbuhan
3. Kedewasaan
4. Tahap
penurunan
Beberapa
karakteristik daur hidup produk sebagai berikut :
1. Tidak setiap
produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah
melewati tahap perkenalan
2. Panjang suatu
tahap Daur Hidup Produk untuk tiap produk sangat bervariasi
3. Daur Hidup
Produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning.
Langkah /
Tahap Dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)
1. Tahap
Perkenalan / Introduction
2. Tahap
Pertumbuhan / Growth
3. Tahap
Kedewasaan / Maturity
4. Tahap
Penurunan / Decline
Berdasarkan
hal tersebut penulisan ini bertujuan untuk memberikan sebuah pemahaman dalam
penetapan harga diantaranya mengenai strategi penetapan harga, dan daur hidup
produk.
PEMBAHASAN
Strategi
Penetapan Harga
Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana
perusahaan mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang
dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap
atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga ini juga berhubungan
dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk
memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan
Penurunan.
Secara
khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;
Produk
Baru
Dalam
menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap
perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
1.
Harga
Mengapung (Skimming Price)
Memberikan
harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan
dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang
lain.)
Pendekatan
skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu
dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga
dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap
untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat
meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.
2.
Harga
Penetrasi
Memberikan
harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat
diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang
berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi.
Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.
Produk
Yang Telah Beredar
Strategi
penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas
dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal
ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah
perkenalan yakni;
1. Tahap Pertumbuhan
Pada
tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya
pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan
adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat,
terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong penjualan
sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
2. Tahap Kematangan
Pada
tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi
penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif
terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat
menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga
perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan
jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.
3. Tahap Penurunan
Tahap
penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara
terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif
langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan
harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan
dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
Daur Hidup Produk
Daur hidup produk adalah perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa
hidupnya. Siklus hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan
pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Daur kehidupan produk dapat dibagi ke dalam empat tahap utama, yaitu :
1. Pengenalan
2. Pertumbuhan
3. Kedewasaan
4. Tahap
penurunan
Kombinasi bauran pemasaran biasanya juga akan berubah sejalan dengan
pergeseran tahapan dalam siklus kehidupan produknya. Beberapa alas an yang
mendasari tentang hal ini adalah bahwa sikap dan kebutuhan konsumen akan
mengalami perubahan selama siklus berjalan. Kebijakan produk mungkin saja
diarahkan para target pasar yang berbeda karena perbedaan tahap yang dilalui
juga berbeda, ini berakibat bentuk persaingan juga akan mulai bergeser dari
yang bersifat monopoli menuju pada situasi pasar yang mengarah pada oligopoly.
Dalam kaitannya dengan penjualan produk, perbedaan dalam siklus juga
berarti ada perbedaan dalam orientasi pencapaian target penjualan produk
perusahaan. Pada umumnya target penjualan rendah pada tahap perkenalan,
kemudian meningkat pada tahap kedewasaan , dan pada akhirnya menurun.
Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk
Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda
dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali
tahap di mana suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, pihak
manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat.
Selain karakteristik di atas, Daur Hidup Produk juga memiliki beberapa
karakteristik sebagai berikut :
1. Tidak setiap
produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah
melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini
adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).
2. Panjang suatu
tahap Daur Hidup Produk untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category
memiliki Daur Hidup Produk yang paling lama, product form cenderung mengikuti
pola Daur Hidup Produk standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki Daur Hidup
Produk yang paling pendek. Kenyataan membuktikan tidak semua produk memiliki
Daur Hidup Produk yang berbentuk S, seperti yang disajikan di kebanyakan buku
teks. Sementara itu, style life cycle mempunyai daur hidup yang panjang,
sedangkan fad life cycle hanya berlangsung singkat.
3. Daur Hidup
Produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh
perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang Daur Hidup Produk produknya
sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat.
Gbr.siklus kehidupan
produk
Langkah / Tahap Dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)
1. Tahap
Perkenalan / Introduction
Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu
sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar
dengan berbagai cara.
Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan
kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :
·
Rapid Skimming Strategy
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk
memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi
yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya
mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar.
Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui
keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan
perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada
mereknya.
·
Slow Skimming Strategy
Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh
laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya
pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar
terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau
membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
·
Rapid Penetration Strategy
Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang
agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang
cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika
pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat
peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.
·
Slow Penetration Strategy
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk
memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar
biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus
didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk,
konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.
2. Tahap
Pertumbuhan / Growth
Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang
perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi
dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang
turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan
pasar. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid
growth dan slow growth.
·
Rapid Growth
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan
perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar.
Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk
baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai
dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki
industri tersebut dengan produk tiruan.
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar
yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini
produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru.
·
Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang
semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan
telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan
perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya.
Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model
(style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan
semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan
cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari
pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.
3. Tahap
Kedewasaan / Maturity
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan
perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.
Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang
bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam
tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk
produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk
memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian.
Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan
promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan.
Tingkat pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai
berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran
distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity,
penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian
konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada
tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai
bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang
pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa
pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan
produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran
pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih
menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan
kelemahan produk.
Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan
pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi
ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai
(non-user), mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut
konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk,
yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik
konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu
produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan
pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut dengan product
relaunching).
4. Tahap
Penurunan / Decline
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk
beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh
produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan
akhirnya mati. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti
perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam
negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif
dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa
pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan
serta daya tarik industri bagi perusahaan.
Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :
1. Menambah
investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
2. Mengubah
produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
3. Mencari pasar
baru.
4. Tetap pada
tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi.
5. Mengurangi
investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang
kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen
yang masih setia dan menguntungkan.
6. Harvesting
strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
7. Meninggalkan
bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk :
a. Meningkatkan
Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan penggunaan produknya
dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh : untuk hasil maksimal gunakan
pasta gigi sepanjang bulu sikat, apa pun makannya minumnya teh botol sosro,
memakai sampo setiap hari membuat rambut sehat, dsb.
b. Mencari fungsi
lain produk dari biasanya. Contoh seperti teh tidak hanya untuk ngeteh saja
tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih kompleks.
c. Memodifikasi
produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran, ukuran,
manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk unilever yang
biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta kemasannya agar selalu
tampil baru dan segar.
d. Mencari target
konsumen baru. Jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat diandalkan untuk
meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan cara membidik segmen
pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan. Contoh : rokok sampoerna
hijau yang tadinya membidik golongan menengah ke bawah kini mulai membidik
golongan menengah ke atas untuk memperluas segmen pasar.
Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran
Daur hidup produk dapat memberikan indikasi tentang perkembangan suatu
produk yang dapat diterima oleh konsumen. Ukuran yang menunjukkan perkembangan
tersebut adalah tingkat penjualan produk, di samping juga tingkat keuntungan.
Daur hidup produk yang dapat dilalui oleh suatu produk secara normal meliputi
empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan
tahap penurunan.
Atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan dapat
menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Perbedaan setiap tahap dalam daur hidup
produk itu memerlukan strategi pemasaran yang berbeda pula. Strategi pemasaran
yang dikembangkan didasarkan pada variabel bauran pemasaran dengan penekanan
khusus pada salah satu variabel tertentu. Pada tahap perkenalan lebih
diutamakan promosi, pada tahap pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada
tahap kedewasaan lebih diutamakan harga, dan pada tahap penurunan lebih
diutamakan pengurangan biaya.
PENUTUP
Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar
pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau
jasa yang di hasilkan. Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari
;
1. Produk Baru
2. Produk Yang
Telah Beredar
Daur hidup
produk adalah perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa hidupnya.
Daur kehidupan produk dapat dibagi ke dalam empat tahap utama, yaitu :
1. Pengenalan
2. Pertumbuhan
3. Kedewasaan
4. Tahap
penurunan
0 komentar:
Posting Komentar